华都网 - 智库特约|失去中国市场对NBA的影响有多大?

2020-01-09 14:18:57 

华都网 - 智库特约|失去中国市场对NBA的影响有多大?

华都网,本文作者:林华明(曾任nba记者,现任厦门某企业集团高管)

国庆假期举国欢庆的日子里,在中国球迷翘首以待nba中国赛开打、掐着指头计算nba常规赛大幕重启倒计时天数时,休斯敦火箭队总经理莫雷平地一声雷,外加nba总裁亚当·肖华不当表态上演猪队友“神助攻”,nba在中国的生意经就如同你们熟悉的部分p2p产品一样爆雷了。

nba联盟、球队老板和球员,有句共同的口头禅——“it's business”。这就是生意,一切皆生意。执掌nba联盟长达30年,带领nba从泥潭走向辉煌的nba前任总裁大卫·斯特恩曾直言不讳:“在nba,赤裸裸的金钱交易是司空见惯的事情,建立球队的目的也只有一个,那就是:赚钱。我们一直把赚钱放在一切之上。”为此,nba联盟及球队以球迷消费为核心提供优质的竞赛产品,并以竞赛产品为核心提供各种衍伸产品策略,就此打造一个庞大的商业帝国。球迷看得如痴如醉,买买买收不了手,联盟、球队老板、球员无不赚得盆满钵满。单单nba联盟,预估年纯利润就达18亿美元左右。

在打造精品、提升服务的同时,nba还通过国际化战略,成为美国四大体育联盟中最具国际影响力的赛事。其间,时任nba总裁大卫·斯特恩充当了一个优秀的推销员角色,用诚心叩开了中国市场。1986年冬天,大卫·斯特恩寒风中在中央电视台大门口苦等半小时,把nba比赛录像免费送给中央电视台相关人员;1989年冬天,大卫·斯特恩再度在中央电视台传达室苦等1个多小时,终于与央视完成签约。2001年,军人出身的王治郅在中美撞机事件的大背景下登陆nba;2002年,姚明以首位外籍状元的身份加入nba加盟休斯敦火箭队,进而引爆中国的nba热潮,都与大卫·斯特恩管理下的nba重视中国市场有直接关系。

大卫·斯特恩放下身段开拓,加上近30年来耕耘和呵护的nba中国市场,被他的继任者以及享受中国球迷“主队”待遇的火箭队总经理再次引爆,只是这次引爆的是一颗地雷,导火索是美国式的傲慢与偏见。nba中国生意就此按下了暂停键。央视体育频道暂停休斯敦火箭队的赛事转播等一切合作交流事宜、暂停nba季前赛(中国赛)目前的转播安排,并立即排查涉及nba的一切合作交流。央视上一次宣布停止转播nba,还是在20年前,导火索是以美国为首的北约无端轰炸我国驻南斯拉夫大使馆。20年后的今天,国内媒体、平台纷纷作类似表态,李宁、浦发银行等赞助商已宣布暂停或中止与火箭队的合作,淘宝、京东、苏宁、拼多多等电商平台纷纷下架火箭队相关产品。

据中新社估算,失去中国市场,火箭队每年将损失4亿元人民币左右;中国作为nba最大的海外市场,贡献了nba总收入的10%,如果将电视、短视频等播放权的费用叠加,nba在中国市场单转播费用一年的收入就达到4亿美元,如果完全停止合作,单此一项,nba就将蒙受巨大损失。此外,赞助收益、产品收益等亦将造成直接经济损失。

我们现在反过来算一笔账,如果没有nba,对中国市场的经济损失有多大?

估算的主要维度与上述类似:

媒体方面,今年7月腾讯体育与nba续约,据悉,续约金额为5年15亿美元,即年均3亿美元,含电视、短视频等则如前所述,年均约4亿美元。媒体转播费对于nba来说,是收入;对于媒体平台来说,则是支出,相较于管理成本、营销成本,转播费还是最大项的支出。媒体平台通过输出视频等内容,换取的是广告收益、衍伸产品收益,相关金额应在数十亿人民币的量级。

广告方面,据nba中国官网显示,nba中国官方合作伙伴就达到25家,其中不乏安踏、vivo手机、蒙牛、携程等民族自主大品牌;据腾讯nba官网显示,nba中国市场伙伴共有21家,腾讯nba投放客户14家。若含在央视体育频道nba转播时段的广告品牌、赞助金额,国内每年与nba相关的广告金额应在数十亿人民币之巨。

当然,若要评估中国媒体、品牌赞助商因失去nba的损失,则还应当考虑一个重要因素——这些媒体和品牌赞助商在与nba联盟、球队等方面签约时,在风险管控方面的措施如何?对于可能产生的各类风险,是否有约束性或补偿性的相关条款?如果事态进一步恶化,覆水难收,通过司法途径是否可以挽回相关的损失?事关各单位的商业机密,我们无从知道这些细节,因而也就无法准确估算相应的损失。但如何在最大限度创造商机的同时,最大限度地遏止危机、减少损失,是必须做足功课的。

产品方面,主要包括各线下商店、线上电商平台销售的nba相关产品(含衍伸产品),包括天猫、京东等电商平台nba store;运动鞋服品牌的nba及球星相关产品、衍伸产品等。这些产品的总金额,估计将达上百亿,不过,预计只会因为折扣、滞销挤占库存产生部分损失。

不过,计算失去对方各自将蒙受多少损失,不如挑事者和掌门人多在自己身上找原因,并采取正确的补救措施;更何况,在民族大义面前,再大的经济损失也只是一串冷冰冰的数字。莫雷可能是一个不错的数据分析师,但却算不好经济这本大账;肖华承认莫雷的不当言论和自己的不当表态已经给nba造成明显的经济影响,但还是低估了国人的民心和底线。

这个事件也极大地激发了中国篮球迷的爱国热情,这是堂生动、深刻且节约的爱国主义教育。经济上,则可能有益于nba在中国国内的“替代产品”——cba,尤其是在著名华裔球星林书豪此前已从nba转投cba。

著名篮球解说员杨毅对本次事件点评了一句话“你不能吃中国还骂中国”。确实,对于nba来说,中国有规模巨大的球迷群体,有为数众多、资金雄厚的广告客户,这都是nba的衣食父母。一个没有真心实意把衣食父母当作上帝的机构必将获得血淋淋的深刻教训。这是nba正在经历的。

(声明:本文为特约来稿,内容只代表作者个人观点。)

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【作者】 张艳

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